Greenwashing (lažni zeleni marketing) podrazumijeva lažne, zavaravajuće ili manipulativne aktivnosti ili tvrdnje zbog kojih javnost stječe dojam kako tvrtka, proizvod ili usluga ima pozitivan utjecaj na okoliš. Izraz je prvi put korišten 1986. (kampanja„save the towel”).
Budući da oznaka „eko” povećava prodaju, osobito kod mlađih generacija, pojedine tvrtke direktno lažu kako bi lakše prodale svoj proizvod. To ima negativne okolišne posljedice i ruši povjerenje javnosti u ispravnost „zelenih” proizvoda. Greenwashing je potrebno razotkrivati, a oni koji ga primjenjuju, trebaju snositi posljedice.
Greenwashing ili eko-manipulacija je marketing kojim tvrtke praktički glume da su 'zelene' i pritom zarađuju. Greenwashing navodi građane i građanke da donose odluke o kupovini pod utjecajem kampanje, a umjesto da doprinose zaštiti okoliša, zapravo doprinose onečišćenju. Nakon prokazivanja lažne kampanje, javnost gubi povjerenje u sve „zelene” proizvode zbog čega se umanjuje kredibilitet tvrtki koje doista jesu održive.
Terrachoice, kanadska marketinška agencija koja pomaže klijentima da integriraju načela i ciljeve održivosti u poslovne strategije, definirala je sedam grijeha greenwashinga:
Mediji imaju važnu ulogu u informiranju javnosti i razotkrivanju neetičnih praksi pravnih osoba. No, ono što će nerijetko događa jest da se priklone greenwashing kampanjama i prikažu poslovanje korporacija kao "dobro za okoliš" ili objave sponzorirane članke. A ako je članak sponzoriran, uvijek je potrebno o tome informirati osobe koje daju izjavu. No, mediji isto tako imaju mogućnost kritički izvještavati i razotkrivati greenwashing kampanje.
Vjerojatno jedan od najpoznatijih primjera jest Dieselgate, skandal iz 2015. godine kada su Volkswagen, Audi i Porsche uhvaćeni u korištenju softvera za varanje na testovima za emisije stakleničkih plinova. Neprofitna istraživačka skupina, Međunarodno vijeće za čisti prijevoz (ICCT), otkrila je tada da su mnogi dizelski automobili visoko zagađivali, ispuštajući puno više dušikovih oksida, nego u službenim ispitivanjima. Skandal je doveo do uvođenja strožijih testova u EU 2019. godine. No, u novom izvješću iz ove godine, ista je skupina otkrila da je sedam godina nakon skandala Dieselgate trinaest milijuna dizelskih automobila, koji proizvode "ekstremne" razine toksičnog onečišćenja zraka, još uvijek na cestama u Europi i Ujedinjenom Kraljevstvu.
Drugi poznati primjer odnosi se na multinacionalnu naftnu i plinsku tvrtku BP koja se 2001. godine, nakon kritika javnosti radi loših mjera sigurnosti, rebrendirala tako što je promijenila logo u zeleno sunce, a ime iz British Petroleum u Beyond Petroleum. Uz to je dodala solarne panele na svoje benzinske postaje. No, svoje poslovanje, u smislu daljnjeg vađenja fosilnih goriva, nije promijenila.
Treba razumjeti da je marketing ključan za greenwashing. Npr. Cola Cola je plasirala zelene omote umjesto crvenih i makla plastični omot s limenki, ali je ta tvrtka i dalje najveći proizvođač plastičnog otpada u svijetu. Štoviše, 2020. godine je ova tvrtka izjavila kako neće prestati koristiti plastične boce, dok se istovremeno reklamira kao "održiva tvrtka". Osim te činjenice, ova tvrtka ne može biti održiva, niti ako se kozmetički tako prikazuje, jer su sirovine neodržive. Konkretno, plastika se proizvodi iz neobnovljivih i štetnih fosilnih goriva.
Tu spadaju i lažne tvrdnje o niskim emisija avio-kompanija. Tako se Ryanair 2020. godine javnosti predstavio kao "zračni prijevoznik s najnižim emisijama", tvrdnja koja je u potpunosti izmišljena, a ubrzo je ta reklama i zabranjena.
U greenwashing spada i tzv. offsetting emisija odnosno kompenzacija emisija, primjerice pri kupnji karata za let ili autobus, kada možete platiti malo više za financiranje projekata za uštedu ugljika (najčešće ne piše koje), što u praksi znači da će tvrtka možda posaditi par stabala, uglavnom izvan Europe, kako bi nadoknadila svoje emisije. No, tvrtka ne mijenja poslovanje, već samo pokušava uljepšati svoju sliku u javnosti i navući ljude da se ne osjećaju loše što lete te posljedično, vrlo vjerojatno, ne smanje broj letova.
Ovdje je nemoguće ne spomenuti i brzu modu i neiskrene tvrdnje popularnih brednova o njihovoj održivosti. U izvješću iz 2021. godine je otkriveno da je 60 posto tvrdnji velikih modnih marki o održivosti neistinito. H&M je u tome najgori, s 96 posto neistinitih tvrdnji. To su tvrdnje osmišljene da ljude, koji su zabrinuti za okoliš, navedu na kupnju. Ako pažljivo pogledajte opise proizvoda, nema konkretnih informacija o tome zašto su ti artikli bolji za okoliš.
Primjera greenwashinga ima i u Hrvatskoj. Jedan od bizarnijih je bio od strane HEP-a kada je tvrtka tvrdila da će nova termoelektrana Plomin C u Istri, koja na kraju nije izgrađena, koristiti "čisti ugljen" radi tzv. CCS (hvatanje i skladištenje ugljika) tehnologije (vrlo skupe i još nedovoljno istražene) što je lažna tvrdnja jer čisti ugljen ne postoji. Modernizacijom postrojenja ne bi se izbjeglo zagađenje zraka, prijevremene smrti i bolesti dišnog sustava, a po utjecaju na zdravlje, okoliš i klimatske promjene, ugljen je najštetniji fosilni energent.
Trenutno se na greenwashinng primjenjuju odredbe Direktive o nepoštenoj poslovnoj praksi te se na razini RH sankcionira kroz opće odredbe o zabrani zavaravajuće poslovne prakse u okviru Zakona o zaštiti potrošača. Međutim, u ožujku ove godine objavljen je Prijedlog direktive Europskog parlamenta i Vijeća o dokazivanju i priopćavanju eksplicitnih ekoloških tvrdnji (tzv. Green Claims Directive) kojim će se pokušati iznaći posebne odredbe kako bi se olakšalo nadzornim tijelima utvrđivanje povreda istih.
Documents
Što je greenwashing?
You may upload our content in an integral or revised version with the indication of the organisation Zelena akcija/FoE Croatia - under the terms of the Creative Commons Attribution 4.0 International License.
This permission does not apply to stock photos and embedded content of other creators.
Design & development: Slobodna domena Zadruga za otvoreni kod i dizajn